Con 14 años ya apuntaba maneras diseñando cartas de restaurantes y carteles para anunciar conciertos. Así que siempre tuvo muy claro lo que quería hacer. Hizo el Bachillerato en la Escuela de Artes de Cádiz, que coronó con matrícula de honor para seguir luego con el grado superior de Gráfica Publicitaria. Su talento le abrió enseguida las puertas en el sector. En 2016, con solo 20 años, creó Destino Estudio. Y hoy, desde San Fernando, trabaja para marcas como Audi, Celopman o el mismísimo Betis. Hace unos días, este isleño vio reconocida su trayectoria como joven emprendedor con uno de los Premios AJE 2024.

Empecemos por el principio: ¿Qué diría que es ser emprendedor aquí en San Fernando o, si lo prefiere, en Cádiz?

Ser emprendedor, al fin y al cabo, es ser un valiente, apostar por una idea y por un proyecto de vida. Es verdad que la imagen del emprendedor se vende desde las instituciones como el futuro... Y no, no es el futuro: es el presente. Lo decía el presidente de la AJE en la entrega de premios. Es que estamos aquí: pagamos nuestros impuestos, algunos tienen ya su trayectoria hecha pero hay también emprendedores a los que les cuesta y están ahí invirtiendo, contratando personal, abriéndose paso... Los caminos nunca son fáciles en la vida de un emprendedor.

¿Ahora mismo cuánta gente trabaja aquí en Destino Estudio?

Hay tres personas trabajando conmigo. Fundé la empresa en 2016 y siempre he creído en el crecimiento orgánico como emprendedor, en hacer las cosas poco a poco y paso a paso. Normalmente trabajamos con tres o cuatro proyectos a la vez, esa filosofía es clave para mí, para poder disfrutar con ellos y estar a gusto con el trabajo. Porque además el resultado de ese proyecto es muy importante para nosotros: es el que nos va a traer otro cliente. Nuestra mejor campaña publicidad es nuestro trabajo. Creo más en eso que en la cantidad de trabajo que uno pueda asumir.

No somos muy proclives a emprender, ¿no? En San Fernando, por lo menos... Aunque es cierto que hay casos de éxito bastante sonados.

Puede ser. Pero desde San Fernando se puede emprender, claro que se puede. Ahí están esos casos de éxito que menciona: Javier León, Javier Coronilla, Diego Villalba...  Hay gente muy buena y hay mucho talento. Sí es verdad que esas ayudas al emprendimiento o esas herramientas para el emprendimiento creo que están enfocadas de una manera errónea.

Hay consejerías, delegaciones provinciales, concejalías, agencias, instalaciones, etc... dedicadas al emprendimiento. Es decir, un auténtico aparato sustentado por la administración que se dedica a apoyar iniciativas emprendedoras, a tutelarlas, ¿no se nota ese apoyo?

Yo no digo que las herramientas no sean buenas pero están mal enfocadas. ¿Por qué? Porque una institución no puede, por ejemplo, sacar una línea de subvenciones de mil euros. ¿Qué ayudas a emprender con mil euros?... Sin embargo, a nivel publicitario y de marketing, el mensaje que se lanza desde estas instituciones es que están ayudando a emprender. Le pongo ese ejemplo de las ayudas de mil euros pero también si sacan subvenciones para un software o un hardware, que puede ser para comprarte un ordenador o una tableta... Todo eso está bien pero lo que importa, lo que un emprendedor necesita, son otras cosas. En el tintero –¿recuerda?– se quedó por ejemplo aquello del centro de industrias digitales que iba a ir en lo que es hoy el NTC (Navantia Training Centre)... Lo que creo es que (desde la administración) deberían comprometerse más. No vale solo con ir a echarse una foto con el emprendedor, aunque eso da visibilidad y eso siempre va a ser bueno. Hay que comprometerse con el emprendedor... Si vamos a esos casos de éxito de los que hablábamos, pregúntele a Javier León o a Javier Coronilla qué ayudas han tenido. O pregúnteme a mí si quiere. Yo ya ni me presento a subvenciones, es que no las quiero...

¿Y eso por qué?

Pues porque luego te dicen en la declaración de la Renta devuélvame usted la mitad... Por eso digo que están enfocadas de una manera errónea. A mí el Ayuntamiento me encargó en 2016 el cartel de la Feria, que es verdad que fue una oportunidad, un escaparate... Y, mire, eso es lo que verdaderamente necesita un emprendedor: oportunidades para mostrar su talento. Reconozco que ahí, en esos momentos, tuve ese apoyo. Es verdad que entonces había un equipo comprometido. No sé por qué ese apoyo se ha perdido, ignoro las razones.

Antonio Jiménez, con el Premio AJE 2024.

Su negocio son las ideas, la creatividad... Y eso es un mercado complicado.

Vuelvo a la pregunta que me hizo al principio sobre qué es ser emprendedor. Creo que el emprendedor se tiene que dar a valer y tiene que tener sus valores. Y tiene que saber lo que cuesta su trabajo y cómo vender su trabajo. Nosotros nos hemos presentado a concursos públicos de algunas administraciones... ¡Y es que eran inviables! Las licitaciones, como sabe, tienen un criterio técnico y un criterio económico. Y sacas la máxima puntuación en el criterio técnico –el creativo– pero no el económico... Así que pierdes porque resulta que se ha colado una empresa que lo hace mucho más barato aunque tenga menos puntuación en el aspecto creativo. Y la oferta más baja –es la triste realidad– es la que se lo lleva. Creo que eso también está mal enfocado.

Ahora estamos trabajando en un proyecto internacional. No le puedo desvelar la marca pero va a salir ahora en junio. Y la diferencia es abismal. No le hablo solo de presupuesto, aunque eso evidentemente es importante para un negocio. Es también por el respeto a la profesión, el hecho de que te traten sabiendo que has contratado a unos profesionales, que son los que saben de esto y te van a asesorar y aconsejar. Es una cultura que, por lo menos en el ámbito del diseño, aquí no tenemos. Una cuestión de mentalidad. Aquí, y sobre todo el cliente a nivel local o provincial, es como que te impone: quiero esto. La verdad es que estamos disfrutando lo más grande con este proyecto, sobre todo porque te da manga ancha. Ellos depositan la confianza en nosotros y te dicen: tú hazme propuestas.

Hay también una diferencia importante en el presupuesto, que nada más salir de Cádiz empieza a recorrer ceros... Eso es triste pero es verdad. Incluso el término de competencia aquí es mucho más castizo. Cuando te vas fuera la competencia es sana y un estudio de diseño trabaja con tres o cuatro agencias, una agencia de publicidad grande contrata a su vez cinco agencias, a cinco diseñadores independientes para cada parte del proyecto... Entonces se forma una red, una estructura grande que es muy buena para el sector. Aquí, sin embargo, el criterio es otro: es el todo es 'mío' y 'que no lo coja el otro'. Y eso es una cosa que a mí me ha cansado.

Y por supuesto está el regateo. Eso por aquí, por las puertas de esta agencia, no entra. Nosotros hemos asumido todo esto en términos de la educación del cliente: tiene que pasar por ese aro, de lo contrario decimos que no al proyecto. Si bajas los precios, bajas la profesionalidad.

Trabaja para el Betis, Celopman, Audi...

Nuestro cliente ha ido cambiando. Antes eran clientes locales y provinciales pero cuando llegó la pandemia se cayeron. Todos. Fue entonces cuando salió a licitación la marca turística de la ciudad de Murcia. Nos metimos de lleno y ganamos el concurso. Ahí empezamos a hacernos un portfolio en condiciones. Trabajamos con Audi, el Betis, Celopman... Esos son, digamos, nuestros clientes del día a día ahora. Pero también hemos trabajado con Navantia, el Ministerio de Defensa, la UCA... Con el Concert Music hicimos algunas cosas al principio. También hemos hecho la marca de la ciudad de Alcobendas. Y, claro, la facturación de la empresa se ha duplicado.

La verdad es que sorprende que campañas del Betis, de Audi o de Celopman se hagan aquí en La Isla, en una oficina de la calle García de la Herrán...

Pues sí, pero en realidad tampoco me gusta que se te quede esa etiqueta: el que trabaja para el Betis, para Audi... Pero lo cierto es que una agencia que tiene cuatro personas no tiene por qué ser peor que una de las grandes. Eso sí, trabajar para grandes marcas nacionales es muy exigente. Precisamente, hace dos años, justo cuando la empresa estaba en lo más alto, yo estaba fatal de ánimo. El desgaste era brutal. Me generó un problema, de verdad. No estaba nada bien.

Imagino que es difícil para una pequeña agencia creativa hacerse un hueco en ese mercado de las grandes marcas.

Es muy complicado, sí. Pero mire, la marca internacional con la que ahora estamos trabajando podría haber ido perfectamente a cualquiera de las grandes agencias y, sin embargo, no lo han hecho. Nos llamaron y nos dijeron: "Hemos visto vuestro trabajo y hemos pensado que nuestro proyecto lo tenéis que hacer vosotros".

Eso te da un subidón...

Totalmente. E ilusiona muchísimo porque además cuando salga el proyecto ahora en junio y se vea se va a poder decir: esto se ha hecho en San Fernando y lo ha hecho además un equipo de 27 años, que es la edad media de la empresa. Así que después de eso, te preguntas: ¿Y por qué no?

¿Es verdad eso de que un joven que quiera montar su negocio lo tiene todo en contra?

No lo creo, pero sí tiene que ser muy claro con su proyecto. Uno tiene que hablar con su proyecto, preguntarse si es viable o no. Si no lo hace y no es sincero con eso es cuando se te pone todo en contra. A la hora de emprender hay que ser realista y estudiar bien el mercado. Como le decía, yo siempre he creído en un crecimiento orgánico, es decir, que empiezo sin nada. Pero si creo en mi proyecto y hablo con mi proyecto esa nada irá creciendo.

Una pregunta de obligado cumplimiento: la Inteligencia Artificial. ¿Este es uno de los sectores a los que afecta más, no?

Hay puestos de trabajo concretos en el sector que se están viendo afectados, sí. Pero creo que la IA es una herramienta como lo fue internet en su momento. Y hay que saberla usar, eso es lo más importante. Pero detrás de esa Inteligencia Artificial tiene que haber una persona, tiene que estar el que decide, el creativo. Porque una IA no conoce tan bien la marca como tú o no sabe cuál es la estrategia que funciona mejor con esa marca. Con una IA no se puede hacer el trabajo creativo. Yo no tengo ningún miedo con la IA.